第七講 新聞資訊式廣告文案的撰寫

「優秀的廣告文案能增加產品的知名度、銷售量，而不是用文字娛樂讀者。」


廣告文案的結構

 標題 / 口號
 導語
 正文
 結語 / 附文

廣告標題 / 口號

 誘發好奇心、先聲奪人、廣告主題
 品牌名稱、特色、優點、銷售誠諾
 帶出「創新」、「嶄新」的概念
 琅琅上口、富韻律動感、二、四字詞彙統領
 重實詞、多動詞
 重點呈現、表達清晰
 簡潔直接、摒除不必要的修辭、形容語
 諧音相關︰諧音妙字、巧妙帶出品牌理念、價值觀和產品
 對句，句式錯落
 問答式、懸念式
 承諾式
 文學性 vs 實用性用語



廣告導語
為廣告提綱挈領，定下基調和主題，首先吸引受觀眾的注意
邏輯三段論︰問題揭示、現象剖析、品牌針對解決辦法、選用之必然性
簡明點出品牌特點、成份、功效、銷售誠諾、用後效果
引用名人推介語、用家感受

廣告正文的結構
採用小標題
運用多種獨立又呼應的結構段落，分列形式，一點一段，使廣告正文脈落明顯，化繁為簡，突出重點
行文次序 = 廣告法則 = 接受者心理順序
行文結構︰特色、問題、問題之嚴重性、可行有效之解決辦法、證據、品牌特色如何有效對應、解決前述問題
詳細演繹標題及導語提出的要點

靈活運用廣告正文的幾種寫作方式
邏輯歸納式︰將產品、服務特色轉變為消費者的購買理由，在論述上，要照應消費者生活上的難題和需要
運用真實、詳細的數據來說明
証言模式︰專家意見、用家經驗、名人推介
故事、情境設置模式︰第三人稱的生活經驗帶出問題和品牌能提供的解決辦法
比較模式︰透過比較，突出品牌、產品和服務的優越性


廣告結尾、附文的寫作

插入在正文嚴謹結構以外的資訊、補充正文、輔助正文
進一步促銷、加強受眾印象
軟訊息︰與廣告信息相關的其他特殊信息，如商品銷售點、經銷處、贈品、折扣、優惠，提供更誘動性的因素，促成消費行為。
硬訊息︰鼓動即時性的消費，選用「數量有限，欲購從速」、「名額有限」的用語