第七講 新聞資訊式廣告文案的撰寫

「優秀的廣告文案能增加產品的知名度、銷售量，而不是用文字娛樂讀者。」


廣告文案的結構

 標題 / 口號
 導語
 正文
 結語 / 附文

廣告標題 / 口號

 誘發好奇心、先聲奪人、廣告主題
 品牌名稱、特色、優點、銷售誠諾
 帶出「創新」、「嶄新」的概念
 琅琅上口、富韻律動感、二、四字詞彙統領
 重實詞、多動詞
 重點呈現、表達清晰
 簡潔直接、摒除不必要的修辭、形容語
 諧音相關︰諧音妙字、巧妙帶出品牌理念、價值觀和產品
 對句，句式錯落
 問答式、懸念式
 承諾式
 文學性 vs 實用性用語



廣告導語
為廣告提綱挈領，定下基調和主題，首先吸引受觀眾的注意
邏輯三段論︰問題揭示、現象剖析、品牌針對解決辦法、選用之必然性
簡明點出品牌特點、成份、功效、銷售誠諾、用後效果
引用名人推介語、用家感受

廣告正文的結構
採用小標題
運用多種獨立又呼應的結構段落，分列形式，一點一段，使廣告正文脈落明顯，化繁為簡，突出重點
行文次序 = 廣告法則 = 接受者心理順序
行文結構︰特色、問題、問題之嚴重性、可行有效之解決辦法、證據、品牌特色如何有效對應、解決前述問題
詳細演繹標題及導語提出的要點

靈活運用廣告正文的幾種寫作方式
邏輯歸納式︰將產品、服務特色轉變為消費者的購買理由，在論述上，要照應消費者生活上的難題和需要
運用真實、詳細的數據來說明
証言模式︰專家意見、用家經驗、名人推介
故事、情境設置模式︰第三人稱的生活經驗帶出問題和品牌能提供的解決辦法
比較模式︰透過比較，突出品牌、產品和服務的優越性


廣告結尾、附文的寫作

插入在正文嚴謹結構以外的資訊、補充正文、輔助正文
進一步促銷、加強受眾印象
軟訊息︰與廣告信息相關的其他特殊信息，如商品銷售點、經銷處、贈品、折扣、優惠，提供更誘動性的因素，促成消費行為。
硬訊息︰鼓動即時性的消費，選用「數量有限，欲購從速」、「名額有限」的用語

第六講 新聞訪問的技巧和訪問稿的撰寫

寫有新聞價值的人物，還應該牽涉到有新聞價值的事件、趨勢或課題。」

一. 尋找合適的受訪者及訪問主題的幾項參考原則：
足夠的新聞價值？
誰會關心這個人物？這個題材？
有夠多人關心這個人物？這個題材嗎？
訪問這個人有什麼價值？能帶出什麼訊息、闡述什麼議題？
這個人物的說話內容、人生經歷、所討論的課題等是否豐富得足以發展成為完整的文章？
這個訪問有人寫過嗎？你寫的有何不同？有沒有獨特新穎的角度？
受訪者在有關課題上的重要性？

三. 事前預備及訪問問題的選擇

1. 確定訪問的目的和類別︰(1)獲取容觀資料和事實；(2)了解受訪者意見和取態；(3)了解受訪者的獨特經歷和感受。
2. 心中的疑問，要求證的問題
3. 能喚起受訪人物興趣，打開話匣子的課題 (擬定問題，傳送問題大綱)
4. 有目的的提問，設定訪問主題，為訪談定調
5. 開放性、能有延伸性的問題 vs 封閉性、核實性的問題
6. 針對性、題旨集中的問題，簡明扼要，有重心。
7. 避免在提問時作長篇大論的論述及採用複雜的意念、術語
8. 某些特定情況下，避免問題有預設的立場和個人的價值評斷
9. 問題與問題之間的牽引、脈絡和結構

四. 實際訪問場合中的應變 – 快速修正問題的選詞用字、調整提問的角度

1. 受訪者過份被動、寡言，一問三不答？
以不同的語氣、角度和形式來引導受訪者回答
- 聯想、比較、指示詞彙、通論、籠統、開門見山、反問、旁敲側擊、錯問

2. 受訪者答非所問？避實就虛？不予回答？佯裝不知？
3. 受訪者滔滔大論，偏離題旨？
4. 受訪者封閉性的回答？

七. 訪問後二︰訪問稿的寫作

1. 一問一答行列式
2. 化零為整、夾敘夾疑的散文
3. 第一人稱、自敘式的散文
4. 加入引言 / 前言 / 導語
5. 引用精闢的格言名句來起首
6. 從一則軼聞或實例引出故事
7. 提綱挈領，以疑問來吸引讀者，呼應和連結到有時態性的、或有代表性的公眾取態，以突出受訪者及討論課題的新聞價值，提高讀者的閱讀意欲
8. 後記︰呼應前言，歸結感受(記者的感悟、觀察和聯想)，引起共嗚

第一次出書

第 一 次 出 書 ， 是 多 年 前 的 七 月 。 臨 出 版 ， 編 輯 問 我 可 不 可 以 另 寫 新 書 ， 她 喜 歡 我 的 文 筆 ， 但 需 要 一 個 更 商 業 化 的 故 事 ， 「 你 能 在 一 星 期 內 交 出 一 本 書 稿 嗎 ？ 」 她 問 。 這 是 為 了 趕 在 七 月 書 展 出 書 。
用 一 個 星 期 時 間 寫 一 本 書 ， 不 是 不 可 以 ， 但 構 思 、 佈 局 、 人 物 性 格 刻 劃 、 對 話 設 計 … … 等 等 ， 要 做 得 精 益 求 精 的 話 ， 當 然 是 時 間 越 充 裕 越 好 。
我 用 四 天 時 間 交 稿 ， 終 於 趕 得 及 在 書 展 出 書 。
某 些 出 版 社 很 看 重 書 展 這 個 嘉 年 華 活 動 ， 喜 歡 趁 書 展 把 新 作 者 投 放 巿 場 ， 測 試 巿 場 反 應 ， 營 銷 部 門 的 說 法 是 ， 「 如 果 連 書 展 都 賣 不 好 ， 那 就 命 運 堪 虞 了 。 」
於 是 ， 七 月 成 了 一 個 群 書 傾 巢 的 大 日 子 ， 一 部 分 書 特 意 押 後 到 七 月 書 展 ， 另 一 部 分 書 則 日 趕 夜 趕 趕 七 月 這 趟 渾 水 。 我 不 知 道 別 的 消 費 者 是 怎 麼 想 的 ， 反 正 我 自 己 的 體 會 是 ， 書 多 眼 亂 ， 人 多 心 亂 ， 反 而 很 難 靜 心 揀 書 。 我 的 購 書 習 慣 是 趁 人 少 的 時 候 ， 蹓 進 一 間 書 店 ， 淘 寶 似 慢 慢 找 。 那 個 安 靜 地 淘 寶 的 過 程 本 身 是 一 種 享 受 。
作 為 一 個 作 者 ， 每 逢 七 月 都 十 分 忐 忑 ， 七 月 出 不 出 書 ， 是 道 難 題 ， 既 怕 新 出 的 書 埋 沒 在 茫 茫 書 海 中 ， 更 怕 不 出 的 話 ， 錯 過 了 一 個 被 讀 者 掃 貨 的 商 業 好 時 機 。
其 實 ， 在 一 個 正 常 的 社 會 ， 讀 者 需 要 時 間 慢 慢 認 識 作 者 ， 作 者 需 要 時 間 一 個 一 個 累 積 讀 者 。 可 是 ， 在 這 個 速 食 社 會 ， 作 者 願 等 ， 出 版 社 不 一 定 肯 等 ； 出 版 社 願 等 ， 發 行 商 不 一 定 肯 等 。 書 展 便 成 了 作 者 的 試 煉 場 。
今 年 書 展 ， 我 沒 出 新 書 ， 坦 白 說 ， 因 為 害 怕 。

轉載自《蘋果日報》2008年7月26日

第五講 新聞專題、特寫、花絮的寫作方法和分析

新聞專題
 深度新聞
 現象、趨勢分析、發展預測、現象解說
 擴展、充實、放大新聞資訊，打造具新聞價值的報道
 數據（Data）、資訊（Information）、訊息（Message）/ 主題 (theme)
 超越僅僅轉述消息來源提供和控制的信息，進一步查證了缺失的事實、補充了複雜的細節，帶出訊息和新聞價值、意義
 調查性的報道、查證事件深藏起因、改變
 新趨勢和新變化
 事件的矛盾點、未解之謎
 最能體現社會精神、時代面貌的方面
 事件有戲劇性、不尋常和獨特的方面
 打破常態信念，揭示社會現實
 專家意見、正反論述


特寫、特稿、花絮
 強調新聞的趣味性、人性味
 軟性內容、感情內容
 人物訪問
 涉事人的生活情態、引人入勝的生活經歷
 典型人物
 集中於一人一事、局部而精微

專題 / 特稿寫作方式示例
 用一個主題、觀念統領全文
 提綱挈領，列述同一現象的不同變貌、矛盾
 多數人意見一面倒
 提出疑問，再列述正反雙方各家爭嗚，意見並置
 故事式、人物傳記式描述人物經歷

第四講 綜合、突發、現場新聞的撰寫及分析

事件新聞 / 現場新聞 / 突發
 車禍、警事、傷亡案件、天災人禍、政府、商務機構人事變動、新近動向
 佔了每日報章的60%
 例子
 怎樣報道突發、事件新聞？
 基本元素？

綜合新聞 / 議題新聞
 事件複雜，歷事甚久
 涉及面甚廣、發展狀況、情況很複雜
 迴響、餘波甚久
 通常是一個社會議題，歷時甚久，近日又有新的進展
 例子？
 怎樣報道綜合新聞？
 基本元素？

第三講 新聞報道主題的發掘、確立和規劃

新聞報道題材的發掘
 命題作文
 自選動作
 公共選題︰策劃性報道，是主動式的客觀報道，能夠擴大報道的影響，把社會輿論的注意力聚焦到報
道事件上，正確地發揮輿論引導作用，起到輿論的宣傳、監督作用。

命題作文︰新聞報道題材的規劃
 日常的記者會 / 公共關係公司 (40 -50%的新聞資料來自PR)
 人際消息來源（Human source）
 從不同形式的文本，例如會議記錄、統計數字、歷史檔案及文件等所取得的資料，就是靜態消息來
源
（Physical source）
 記者的人際網絡︰「記者有點像保險推銷員，人脈網絡愈廣，便愈多人能成為你的消息及題材來
源。」
 網上消息來源（Online source）︰更要小心查證新聞材料
 準確翔實的資料
 所謂新聞，就是透過各種方法採集資料，確認、分析及報道相關材料的過程。三個層次︰報道、分析
及解讀


網上消息來源（Online source）︰更要小心查證新聞材料
 公民記者 (Citizen Journalism / Civic Journalism)
 網上新聞的模式
 「巴士阿叔陳乙東」事件於YouTube廣泛流傳
 「疑似藝人裸照事件」
 人人都能成新聞的消息來源，加強了受傳互動的關係。
 普羅大眾與專業的媒體從業員透過互聯網連成一線，市民既是消息來源的提供人，又是新聞資訊的消
費者
 新聞從業員須加強其守門人（Gatekeeper）的角色


問題︰媒體操縱 / 虛假事件
 媒體操縱 / 虛假事件
 案例︰政治助理
 測試民意、水溫︰新聞機構有技巧地向記者透露內部信息，但不說明新聞來源，記者無從印證、進一
步探究，信息被刊登，新聞機構便可以測試民意、水溫
 新聞操縱技倆︰解釋性吹風會、操控信息發佈時機、投其所好，籠絡個別媒體
 「撰寫有償新聞報導」︰經濟性、政治性
 在財政上無法自負盈虧，就沒有說話權
 當新聞僅限於報道、呈現，問題︰新聞和公共宣傳類同了

 也有是媒體機構自行製道新聞︰「楊麗娟」/ 「陳健康」
 媒體倫理︰強化我們對世界的片面理解，「情人節」
 御用學者、叫獸


新聞資料的呈現到分析和解讀
 擴展、充實、放大新聞資訊，打造具新聞價值的報道
 數據（Data）、資訊（Information）、訊息（Message）/ 主題 (theme)
 超越僅僅轉述消息來源提供和控制的信息，進一步查證了缺失的事實、補充了複雜的細節，帶出訊息
和新聞價值、意義。
 記者的職責︰分析、質疑權威、監察政府及公共機構
 調查性的報道
 解讀的進路，可以問的幾個問題
 盯緊金錢、利益、權力流向

自選動作 / 公共選題︰如何發掘、確立和規劃引人入勝的「新聞」？

 主題、公眾關注的議提
 讀者感興趣，能賣紙的新聞
 有「新聞價值」
 訊息和新聞價值、意義
 切近性、新聞地方化
 影響社會很多人、很多層面的事情
 鮮為人知的新鮮事件
 有典型、代表性的事件
 有助澄清社會眾說紛紜、莫衷一是現象的真相
 有助解決社會問題的新解經濟和建議
 突出社會公眾應該關注、但實際上卻忽略的議題
 能予人啟思、幫助思考的新趨勢和新變化
 最能體現社會精神、時代面貌的人物和事件
 事件有戲劇性、不尋常和獨特的方面
 發揮傳媒監察社會的第四權
 打破常態信念，揭示社會現實
 而獨特的主題意義，要經分析、讀解來闡述出來，幫助讀者了解每件事的價值、主題、重要性
 表面看似司空見慣的事，也會有「常態中的偏差」deviation in normality, abnormality
in normality